正月休みのとき、だいぶ前に録画したままだったヒストリーチャンネルのドキュメンタリー番組、「ザ・フード~アメリカやみつきスナック」の「30億個のハンバーガー」編を観たのである。
この番組ではマクドナルドの誕生から発展までを主軸に話が展開していったのだが、最初期にマクドナルド兄弟が「スピーディー・システム」として、ファストフードの「原典」ともいえる効率的な作業を志向した厨房の設計レイアウトを考案し、それを商品化して講習会を開いたという逸話が興味深かった。というのもその現場には、のちにマクドナルドのフランチャイズ権を得て世界企業に押し上げたレイ・クロックだけでなく、タコベルの創業者だったり、バーガー・キングの創業者も参加していたとのことで、特にバーガーキングとはその後マクドナルドにとっての最大のライバルとなって、「バーガー戦争」ともいえる展開をみせていくわけである。そんな運命を担う人々が、ひとつの場所に集ってファストフード宗教の原典を共有していたという、これが歴史のアヤというものか。
で、この番組を観ながら「よく考えたら、自分はバーガーキングには一度も行ったことがないな・・・」ということに思い至った。
そもそもバーガーキングは日本において、マクドナルドほどに店舗がない。
調べたら京都市内だと3店舗しかない(しかもそのうちの1店舗は京都競馬場の中にある)。
思った以上にバーガーキングは身近に存在していないのである。
そうなると、どうしても気になって食べてみたくなるわけで、ふらっと寺町通りにある店舗まで行ってみた。
寺町京極店は、ランチタイムの時間帯を外してもさすが正月休みだけあって店内は満席だった。席の確保はあきらめて、でもハンバーガーを食べるのはあきらめたくなかったので、テイクアウトして鴨川で食べようと決めた。
初めてだったので直接店員さんに話してオーダーをした。タッチパネルの端末が複数台あったが、なんだか気後れして最初はひとまず店員さんに頼んだほうが無難な気がした。
で、人生はじめてのバーガーキングでは、何を頼んだか正確には覚えていない。こうしてブログの記事にすることなんて想定もしていなかったので、記憶があいまいなのであった。たぶんオーソドックスなタイプの「ワッパー」だったとは思う。件の番組でも、創業当時から「ワッパー」の名称でボリューム感のあるサイズで展開していて、それに対抗するべくマクドナルドが新商品として考案したのが「ビッグマック」だったというエピソードが紹介されていた。
というわけで「おお、自分もあのワッパーを食べるぞ、ワッパ~ワッパ~」という気持ちでそのまま河原町通りを抜けて鴨川ぞいに降り、どこか座れる場所がないかを探し歩いた。
歩きながら、袋の中をまさぐってストローを取り出し、紙袋に入ったままの状態でコーラを飲もうと思い、指でフタの穴を確かめてストローを差そうとしたが、これがなぜか入らない。歩きながらで、しかも袋のなかに入れて運んでいるので、よくわからないのである。
あきらめて袋の中のコーラをよくみると、お持ち帰り用の仕様なのか、ご丁寧にプラスチックのフタは2枚重ねられており、その上からしっかりテープで止められていた。ただし2枚のフタの穴の位置まではそろっていなかったので、そりゃあストローが入らないわけだ。おかげでフタは2枚とも変な力が加わった影響でボコボコしてゆるんでしまい、もはやフタ無しでコーラを飲むしかなかった。
そうしてようやく座れそうな場所をみつけたが、ちょっとした道標みたいな石だったのでお尻を乗せることしかできず、買ってきた商品を置くスペースはない。しかたなく袋を持ったまま、ハタからみると「寒いなか2つの紙袋に顔を突っ込んでハンバーガーとポテトを口に運び、コーラをやたら慎重に飲む人」になっていた。天気だけは良かった。
多くの皆さんはすでにバーガーキングを食べたことがあるかもしれないので、とくにあらためて私のほうから細かい論評はしないが、マクドナルドが鉄板で肉を焼くのにたいして、バーガーキングは直火焼きグリルで肉を調理することをウリにしてきたのをあのドキュメンタリー番組によって知ったので、「たしかに肉の味わいは違っていて、モスバーガーに近い」という印象である。
そして鴨川ぞいで食事をするという状況においては、かつてトビに2回連続してパンを奪われたというマヌケで苦々しい思い出がアタマにこびりついていたので、手元の袋に顔をつっこんでモグモグしては、顔をあげてキョロキョロと上空を警戒する。自分のほうが鳥みたいだ。
なので人生で初めてのバーガーキングは、「あまり食べた気がしない」という結果に終わったのである。コーラの入っていた紙袋はベシャベシャになっていた。
その日から一週間ぐらいしか経っていなかったと思うのだが、今度は仕事帰りに京都駅前ヨドバシカメラの1階に入っているバーガーキングに行ってみた(頻繁にヨドバシカメラに来ているのに、なぜ今までバーガーキングを利用しなかったのかが不思議でならない)。
このときすでに私は事前にバーガーキングの公式アプリをスマホにインストールしていた。無料のアプリなのにやたらお得なクーポンが表示されるので、それでアボカド入りのワッパーを注文しようと決めていた。で、今度はがんばって端末機を操作してオーダーを試みるも、やたら操作につまづいてしまった。そしてこのときもスタッフは多忙を極めており、次々と番号札が呼ばれては待ち構える客がカウンターにやってきて、ごったがえしていた。
おそらくマクドナルドの場合だと私のように端末機を前にモタモタしている客がいたらスタッフが声をかけてフォローするかもしれないが、そのあたりバーガーキングはほったらかしのままで、私もそのほうが気分的にありがたいのだが、単純にスタッフはそこまで気を回す余裕がないだけかもしれない。そしてどうやら私以外の客もこの端末機に苦労していて、物によっては故障しているような気配であった。そんなドライな状況だったので「なんだか外国っぽいな」と感じた。
この日の店内では、かろうじて座席を確保できたので、あらためて落ち着いてワッパーを食すことができた。ただ、この時点でもブログに書くネタにすることまでは意識しておらず、単純に「ちょっとした秘かなマイブーム」というノリでそのまま食べておしまい、である。
で、状況が変わってきたのはこの直後ぐらいだった。
マクドナルドが値上げをするというニュースが報じられ、ツイッター(X)では「バーガーキングのほうはアプリの割引クーポンが充実しているのでマクドナルドに行くよりも良い」とかいう話が一気に広まり、にわかに「バーガーキングのブーム」が沸き起こっているような雰囲気を感じたのである。よりによって私がはじめてバーガーキングのアプリで割引クーポンを使った直後だっただけに、この流れにはインパクトを覚えた。
ほどなく、これまた仕事帰りにヨドバシカメラで買い物をするついでに3回目のバーガーキングに向かった。そしてこのときはスマホのアプリから「モバイルオーダー」を試してみたくなったのである。というのもその数日前に仕事で同僚のタスク氏とともに新幹線に乗って出張する機会があり、タスク氏がスターバックスのコーヒーをごちそうしてくれるというので、彼は京都駅に向かう道すがらスタバのアプリからモバイルオーダーを利用したのである。いざ京都駅に着いて新幹線乗り場のコンコースにあるスタバの店に出向くと、ものの数秒で我々のコーヒーが店員さんからタスク氏に手渡され、その様子を見て「なるほど、これがモバイルオーダーというものか・・・」と、世情に疎い私は感銘を受けたわけである。
そんなわけで、ヨドバシカメラの店内を歩いている途中、わざとらしく頃合いを見計らってスマホからバーガーキングのアプリを立ち上げて、ワッパーのセットを注文してみた。ただしこの場合はクレジットカードの登録が必要となり、ヨドバシの店内で突然立ち止まって財布からカードを取り出して番号を確認するという挙動不審の客となってしまったのは反省点である。
そして買い物のあとに頃合いを見計らってバーガーキングに向かい、呼び出し番号の掲示板をみると相当なオーダーが詰まっており、私の番号はまだまだ先だということが分かった。店内は混雑しており、「やはりバーガーキングはブームなのかもしれない」と思えてきた。
そしてこのときは寒気が強かった時期で、店の外に設置してあるテーブル席はさすがに空いていたので、そこに留まってレジの様子を眺め、自分の番号が表示されるのを待ってみた。
いちよ「テイクアウト」でオーダーしていたので、商品を受け取ったら帰宅するつもりだったが、なんだか冷めたハンバーガーを食べるぐらいなら、寒くてもこの空いている外の席で今すぐ食べてしまおうという気になり、風が吹きすさぶなかでワッパーをいただいた。で、図らずもこの状況に身を置いていると「やはりここは外国っぽい」と改めて思わせた。つまり海外旅行のときは「とにかく食事を済ませることを優先し、それ以外の不便な状況は受け入れてやり過ごすモード」になりがちだと思うわけだが、それに通じるものを感じたわけである。ましてや京都駅前なので、スーツケースを持った外国人観光客が大勢うろうろしていて、なおさら異国感がある。
そんなわけで今年は年明けから「ドライ感があってなんとなく海外旅行っぽさが味わえる」というバーガーキングに注目をしてきたわけだが、こんなキャンペーンが始まることを先日知った。
「バーガーキングをふやそう」(リンク)
つまり新規出店を検討するうえでのコストを抑えるべく、お客さんに空き店舗を探してもらうという逆転の発想である。これは作戦として興味深いし、今後他の業界でも追随するやり方かもしれない。
おかげでこのごろは、出歩くときに「空き店舗」になっている場所をなんとなく探してしまう。
そんなわけでバーガーキングの日本法人、今後も「何かを仕掛けてくる」ニオイがプンプンただよってきている。
そしてそんなマーケティング戦略にすっかりカモにされている自分が非常にくやしいが。
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